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连锁消费业态专题研究:品牌定位,始于赛道,路径迥异

时间:2021-11-25 02:00 来源:网络搜索  手机版

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(报告出品方/作者:国信证券,曾光)

1 连锁消费业态价格定位面面观

酒店:品牌升级为主旋律,经济型享初代成长红利,中端定位为新战场

酒店行业周期与成长性属性兼备。酒店业呈现明显的周期性,如下图所示,2011 年初至 2013H1,酒店行业(OCC/ADR/RevPAR)进行下行通道,行业大致在 14 年初开始企稳,并于 18 年末达到景气度高点,此后便为中美贸易战叠加新 冠疫情扰动期。酒店行业周期影响深度依赖于商务活动活跃度,酒店商务与旅游需求决定了酒店业短期供需变化,若以反应商旅经济活跃度的 PMI 为指标与 RevPAR 数据进行拟合,可知酒店景气度 RevPAR 指标与 PMI 走势大体一致。

除去商旅需求,酒店业新增供给、宏观经济环境同样会影响酒店周期。但另一 方面,中国酒店行业未来成长空间仍相对广阔,酒店的成长性主要来自于增量 市场的加盟扩张以及存量市场的品牌升级。PK 美国(72%) /欧洲市场(40%),中国酒店业连锁化程度(即低线扩张+品牌升级是酒店业未来成长的两大看点。

酒店业品牌定位差异显著,且各定位发展有所分化。若以酒店价格区分,一般 可分为经济型、中端、高端酒店,低端酒店平均房价一般在 300 元以下,中端 介于 300-600 元之间不等,而高端则通常 600 元以上。经济型、中端、高端酒 店何种价格定位是酒店业经营的最佳解,不妨复盘三种价格定位的品牌发展规 律:

1、酒店业仍现长尾结构,但中高星级酒店占比提升。2020 年,规模以上酒店中,经济型(二星及以下)、三星、四星、五星占比分别 61%、 17%、15%、7%,经济型酒店依旧占据行业大半壁江山,结构呈现正金字塔形 状。但动态来看,中端星级酒店占比同比在提升。

2、中端酒店拉开与经济性酒店增速差距。从行业内部来看,连锁经济型酒店和 中端酒店增速呈现相对分化的态势,2019 年底中端酒店数量为 9611 家,客房 数为 96.51 万间,同比增长 52.18%;经济型酒店数量为 3.69 万家,客房数为 241.37 万间,同比微降 0.26%。在需求端消费升级,叠加租金/人工上涨后供给 也需要升级背景下,近两年中端连锁酒店数量呈现快速增长态势,2017、2018 年客房数量分别同增 31.43%、57.24%。与之相比,经济型酒店发展多年,本 身处于相对成熟期,故同期增速则分别为 9.95%、20.41%(2019 年+1.54%), 增速逊于中端酒店,二者呈分化发展态势。

3、高端酒店市场外资品牌主导,增速最缓。国内高星级酒店过去多年供给增加 与地产投资热潮相关,而非完全遵循市场供求调整规律。物业方为寻求物业的 保值,相对青睐国际一线酒店龙头如洲际、万豪、雅高等品牌,故先发地位下 外资在高端酒店市场中占据主流地位。近几年不乏新品牌诞生,但总体而言高 端酒店领域尤其五星级豪华品牌外资品牌仍占相对优势。

酒店行业的定位演变:经济型享受酒店业初代发展红利,中端品牌顺应时代应 运而生,高端品牌整体增势平稳。复盘中国酒店行业的发展历程,中国酒店业 20 世纪 80-90 年代逐渐走向市场化,1996 年锦江集团推出第一个经济型酒店 品牌“锦江之星”,正式拉开中国经济型酒店发展序幕,2002 年如家第一家店开 业,随后外资经济型酒店莫泰 168、宜必思、格林豪泰等相继开业,本土经济 型酒店 7 天、汉庭也于 2005 年前后开店。经济型酒店行业自 2005 年进入高速 增长期,2005-2010 年间,经济型酒店规模年化增速达 85%,其后增速有所回 落。

酒店行业最初发展红利期由经济型酒店规模扩张带动,经济型酒店也是彼 时酒店管理集团兵家必争之地。2010 年后,居民收入水平以及差旅报销标准的 提升,叠加酒店成本端的压力,经济型酒店增速逐渐回归平稳,且行业内部探 寻品牌升级的可能性,在此背景下中端酒店市场迎来发展良机,而能够把握住 本轮中端酒店成长红利,是能否在本轮行业发展浪潮中脱颖而出的重中之重。

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本文标签:品牌 定位 酒店 行业 市场

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