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为何今年国际知名酒店频频被“摘牌”?王婉飞:疫情仅是加速器

时间:2020-11-20 00:11 来源:未知  手机版

明星找茬,芜湖公共自行车,怀孕初期怕冷

文 | 王婉飞、王云静


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这一话题一时引起行业广泛关注。必须承认的是,时代已经改变,尤其是经历这次疫情,新环境、新市场、新渠道、新技术倒逼酒店的经营、管理、服务必须与时俱进。当下民族品牌已有了长足的进步,国际酒店品牌面对的竞争对手逐渐成熟,业主拥有了更广泛的选择空间。

对于国际品牌来说,如何在当下继续发挥引领行业的作用,需要进行自我反思甚至革新。

频频摘牌的背后是供求失衡

国际酒店品牌频频被摘牌,从宏观角度看,是由于近年来国际品牌大举进入,民族品牌也在迅速增长,品牌供给量大于市场需求,导致品牌供求失衡。

根据中国旅游饭店业协会最新发布的《中国饭店管理公司(集团)2019年度发展报告》显示,仅参与统计的70家饭店集团拥有的品牌总量达到了492个,其中经济型品牌85个,中端品牌162个,高端型126个,奢华83个,而且各个档次的品牌数量还在持续增长。

品牌方与消费者在供需品牌的匹配度方面仍然存在错位,即品牌结构失衡。随着人们收入水平不断提高,消费需求总量相应增加,与此同时需求结构也发生了深刻的变化。

一方面,客源市场结构发生了改变。旅游住宿群体的年龄跨度更大,代际差异明显,一些传统国际酒店品牌在创立之初瞄准的多是40岁左右的商务人士,而现在越来越多的80后、90后甚至00后加入到消费大军,他们的消费偏好已经发生了改变。

另一方面,去酒店消费的目的也越来越丰富和日常化。有时消费者仅仅是希望转变一下生活的场景,在酒店办公、聚会、喝下午茶、看电影等等。这也是为什么越来越多的集团推出“新生活方式”品牌的原因。

以奢华市场为例,国际酒店品牌对国内处于金字塔尖的消费者了解不够清晰和充分,目标市场还可以进一步细分,比如高端亲子度假、高端康养、高端婚庆、高端游学等。经历了这次疫情,大家更加重视健康养生之道,笔者认为,乡村高端康养旅居市场将是未来新的发展趋势。

国际酒店品牌入驻和布局国内市场的时候,不仅要思考当前各个档次的品牌数量和供求关系,还必须有更准确的市场定位。对于奢华和高端酒店来说,投资成本巨大,如果市场定位不准确,那么产品在开发、设计、规划等多方面都会出问题,难免摘牌命运。

此外,从微观角度看,运营层面存在较严重的品牌功能失衡,餐饮的本地化、营养化,客房的差异化、服务的个性化等需求一直没有得到有效解决。住店客人在时间允许的情况下,更倾向于前往具有当地特色的社会餐饮。酒店餐饮一成不变,连住店客人都留不住,更何谈吸引当地周边消费者。

客房类型目前基本上都是大床房、标准间(双床)、行政套房等标准化产品,设计和格局同质化严重。未来能否根据不同人群的出行场景、消费偏好等进行个性化的设计,值得研究。

品牌供给侧改革势在必行

实现供需平衡,满足消费者的需求,品牌供给侧改革势在必行。对此,笔者有如下建议:

第一,提升资源整合能力。对于需求方来说,随着体验经济时代的到来,消费者已经厌倦了走马观花的旅游方式,希望能慢下来深度体验当地的人文资源、自然资源 所以仅仅依靠酒店内部资源是不够的,需要积极拓展“1+N”战略,比如“住宿+农业”“住宿+高端康养”“住宿+绿色生态”等。

当然如果没有能力自行开发,也可以通过整合外部优质资源,进行管理模式上的创新。以高端医养市场为例,目前国内品牌尚处于发展初期,对于具有成熟经验的国际酒店品牌来说是一个机遇,然而这类品牌要想在国内取得长远发展,需要整合当地的医疗和健康方面的资源。

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本文标签:品牌 酒店 国际酒店 需求 消费者

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