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品牌修炼术:OYO酒店的“快”“慢”之道

时间:2019-05-17 14:27 来源:未知  手机版

隳突

《2018中国酒店连锁发展与投资报告》显示,截至 2018年 1月 1日,中国经济型酒店营业数为 32万多家,客房数 200多万间。中国经济型连锁酒店行业规模前十的品牌,市场占有率约为61.94%,竞争激烈堪比红海市场,2018年一二线城市整体表现平平,甚至萧条。但精确瞄准三线以下城市单体酒店市场的OYO酒店,却是风景一边独好。

不到一年半的时间, OYO酒店共进驻全国超过320座城市,上线酒店近万家,客房数近45万间。目前,OYO酒店已经成为中国第二大、全球第六大酒店管理集团。OYO的速度让整个行业媒体惊叹,但对其营收管理能力也引发不断的质疑。对此,OYO酒店用品牌发展和运营数据给出了答案。

“治标”一时利,“治本”方能长久

经济型酒店陷于渠道和收益的困境已非朝夕。长期无序扩张和野蛮生长造成品牌缺失、品质参差等问题日积月累,造成收益下滑,甚至入不敷出的“重疾”,在最近两年集中爆发。

近十年经济型连锁酒店市场增长率,来源:迈点研究院(MTA)

经济型连锁酒店如此,单体酒店更是如此。数据显示,在中国酒店业超过1500亿美元的存量市场中,客房数小于80间的非品牌化酒店贡献了其中超过90%的供给。这些藏匿于二三线及以下的下沉市场、在OTA上排名靠后(甚至无迹可寻)的家族式、作坊式经营的小微实体,成为酒店业最棘手,也最难以回避的问题所在。

面对困局,应激式的策略(降价促销、购买线上流量等等)效果只能适得其反,最直接的证据就是在2016年,经济型酒店全行业平均RevPRA降至90元左右,几乎与单房晚的运营成本持平。“以价换量”帮助行业一时稳住了阵脚,却无法根治深层次的问题,反而使价格无力回升,进一步加剧市场的低迷情绪。

可以说,营收下降是“标”,品牌、品质、渠道和服务的缺失才是“本”。治标迫在眉睫,治本不可忽视,平衡二者的博弈如此之难,折戟者众,以至于老牌经济型连锁品牌纷纷“掉头向上”,将业务重心放在一二线城市和中端酒店上,才勉强稳住局势。然而更多的小品牌、无品牌酒店只能留在行情的漩涡之中随波逐流。

OYO酒店能够在如此之短的时间内站稳脚跟,甚至获得与传统酒店品牌巨头“一较高下”的底气,显然具备了解决中低端单体经济型酒店的治本之术。

走出酒店行业困境,品牌化是必经之路

15天快速改造、运营经理驻店、全渠道客源维护……OYO酒店这一系列颇为新颖的品牌化模式,让习惯于大刀阔斧全面重建、砸钱打价格战的小酒店主们一时有些不习惯。

携手OYO酒店的结果也并非总是尽如人意。一些酒店业主怀抱着“营收提升立刻见效”的期待与OYO酒店开展合作,在一两个月的观望之后,由于未见到预期中的回报,便草草结束了这段“品牌化”的尝试,重新走回“单干”的道路。

纵观OYO酒店采取的模式和发展历程不难看出,它所采取的是一条更“慢”、更“治本”的道路。

举例而言,OYO酒店的“低门槛合作”,针对的是单体酒店品牌化道路上的成本障碍;“专才驻店”针对的是品牌化道路上的专业障碍;“全渠道运营”针对的是顾客对品牌认知和认同的不足……如此种种不一而足。

厦门市旅游协会媒体分会会长杨瑛认为,品牌化是解决经济型酒店困境最为可行的出路之一。“一个可靠的品牌,给消费者带来的是信任感,包括卫生、安全和品质的方方面面。收益的增长应该是这些因素汇聚的结果。”

从国内外酒店业的发展历程同样可以看出,品牌化是帮助行业走出野蛮生长、摆脱营收困境的大势所趋。在美国,酒店业的品牌化已经达到70%左右;而在中国,规模(80间客房)以上的经济型酒店的连锁化率尚不足30%;客房数少于80间的酒店,连锁化率更是远低于这一数值。

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